乐鱼电竞从「性价比」到「质价比」巴拉巴拉高端化为何能逆势成长？

　　十一期间新开的100多家门店为例，超过1/10的新店进驻了中高档及高档购物中心

　　同时，巴拉巴拉也持续发力高端产品，通过加深balabala studio的建设进程，积极与国内外知名设计师合作，以国际化视野，强化品牌的设计感和时尚度。这些动作为巴拉巴拉吸引了高端用户增量。

　　把时间轴拉长回看可以发现，巴拉巴拉今年的高端化成绩单，是其不断洞察用户需求、持续发力高端市场的必然结果。在2021年，巴拉巴拉就建立了balabala studio，已经与Jason Wu、陈鹏等设计师合作。并且，2023年巴拉巴拉就曾在上海前滩太古里设立balabala studio限时店，探索品牌在高端市场的商业模式。

　　从巴拉巴拉可以看出，品牌高端化成功的前提是，自身具备坚实的品牌基础，从企业经营层面带动组织内部的串联，落地市场需求，整体形成品牌价值的输出，关键在于产品力、渠道力、品牌力。

　　想要看懂巴拉巴拉成为高端商场新选项的原因，首先需要了解高端商场的现实面。

　　因国内奢侈品市场遇冷、高端消费疲软等因素，高端商场近年来持续优化品牌及业态组合，需要通过引入更多符合市场趋势和消费者喜好的品牌来守住高端客群基本盘。就儿童亲子业态而言，近5年，高档商场适当提升了儿童零售比例，赢商大数据显示，儿童零售在高档商场占比由2020年的4.85%提升至2024年的5.47%。

　　毕竟，过去很长一段时间内，乐鱼电竞平台高端商场的进驻品牌多为国外品牌，鲜少见到中国本土品牌的身影。如今，越来越多的中国品牌在高端商场拓店，如：本土服装品牌ERDOS、之禾，手机品牌华为等。

　　与此同时，一小批中国企业也在高端童装市场打破“国外品牌垄断”现象。譬如：去年，美国暇步士在中国内地及港澳区域IP资产被嘉曼服饰重金拿下；今年11月中旬，法国高端儿童时尚品牌Bonpoint被雅戈尔收购等等。

　　外部因素之外，乐鱼电竞平台巴拉巴拉自身也积极调整门店模式和品牌形象，以此打动高端消费市场。

　　以巴拉巴拉上海万象城店为例，门店形象上，更强调时尚、摩登、奢华，以亮眼的黄色门头率先吸引用户眼球；店铺陈列上，利用色彩搭配、灯光、模特展示、道具搭配、空间规划等技巧，覆盖商场周边有0-14岁孩子的中产家庭。

　　灵活的门店模式，为巴拉巴拉的高端化之路打下了基石。今年，巴拉巴拉与华润、凯德、龙湖、印力等TOP级商场合作，进驻了万象城、凯德广场、印象城等购物中心。赢商大数据也显示，仅十一期间，新开的100多家门店中就有超过1/10的门店进驻了中高档及高档购物中心。

　　线下零售空间的创新，并非单店一种形式，巴拉巴拉也大胆尝试通过限时空间的视角，在视觉、触觉和体验感上，拉近品牌与高端消费者的距离，“重塑”巴拉巴拉在他们心中的印象。

　　例如：11月15日至12月15日期间，巴拉巴拉在上海久光中心打造的极寒羽绒服空间，视觉上以今年冬季羽绒的黑红撞色，营造冰雪与火山的互相融合，乐鱼电竞平台以极强的对比反差感觉构建了一个“热爱冬日温暖小屋”；产品体验上，以羽绒品类作为主力，黑标羽绒服与极寒羽绒服为重点，强化品牌在高端产品领域的时尚调性；与商场深度连接，品牌自身不仅打造了波段性且丰富的活动进行引流打卡，而且借助商场导向标识加强品牌形象记忆点。

　　对中国品牌而言，高端化的成长方向还需具备“国际视野”，品牌的海外市场建设更要跑出加速度。作为中国童装、中国高端童装的代表，巴拉巴拉从2014年开始布局，深入全球多个国家的知名城市核心商圈，先后进驻了国内外多家高端商场，如：位于尖沙咀的香港海港城（Harbour City）；新加坡时尚潮流者、商务精英和追求高品质生活的消费者的聚集地——怡丰城（Vivo City）；马来西亚知名高档商场之一的Pavilion Kuala Lumpur等，海外门店数量从36家提升至62家。

　　外在吸引注意力，内在实现销售转化，让高端消费者从一次性用户转为忠实者的关键点是产品力。

　　相对而言，高端消费者经济实力强，通常拥有较高的可支配收入，追求高品质、高附加值的产品。尤其，在市场情绪不佳的当下，高端消费者的消费态度和消费结构有所变动，更加理性与谨慎。

　　胡润研究院发布的《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》指出，中国高净值人群虽然年均消费金额下降11%至240万元，但是在孩子教育方面的支出上升1%至56%。

　　高端消费家庭对教育的重视和儿童生活品质的提高，具体也表现在孩子的服装消费选择上，他们不仅关注服装的实用性，更追求品质和品牌效应，青睐高品质、高安全性的服装。

　　这意味着，中国品牌的高端化战略，势必从简单的价格提升转向塑造品牌的价值、设计的独特性与实用体验，以满足高端消费者的认同感。

　　从巴拉巴拉黑标羽绒服来看，设计上，巴拉巴拉联手国外顶尖设计师——前爱马仕、Mugler和Moncle的资深设计师Solal Fabre，以时尚潮流、高规格和高质感的创意定义次世代 “儿童时装”；版型上，以细节的微落肩设计搭配宽松舒适版型，满足正在生长期的孩子体型未来变化的需要；面料上，内里填充蓬松度700+、绒子含量90%+的高品质鹅绒，在产品成分标签中详细标注每一材质的成分，杜绝”假羽绒“现象，让孩子们拥有极佳的穿着体验；科技加持，产品还采用了创新Heat Fit远红外升温科技，搭配面料锁温，达到保暖又舒适的效果。

　　“我们会定期进行用户调研，让消费者创造消费者喜欢的产品，做到极高的产品品质的同时，以服装去表达孩子们的个性与品味，向高端消费家庭传递每个孩子的独特性和巴拉的品牌理念。”巴拉巴拉商品相关负责人说。

　　不单是这款黑标羽绒服，巴拉巴拉向外汲取的全球时尚力量还体现在全球研发设计团队的建设和balabala studio的日渐成熟。巴拉巴拉不仅在法国、英国、美国等国家建立了10多个研发中心和独立设计团队，坚持TEDD体系，打造更具时尚感与“在地化”的童装，而且成立balabala studio，通过与全球顶尖设计师共创，以艺术盒子的形态，面向不同的群体和世代，展现巴拉巴拉与时尚经典的融合。

　　市场反馈最能说明结果。在巴拉巴拉关于黑标羽绒服VOC反馈调研中，73%的参与用户对大秀和产品的时尚度给予了肯定，用他们的话总结，巴拉巴拉黑标羽绒服是“设计时尚”“喜欢设计感款式”“设计独特时尚”。

　　然而，高端消费者愿意为心仪产品买单，不仅是因产品本身的高品质、高质价比，更重要的是品牌所带来的各种象征意义，是精神层面的价值满足，比如：能不能实现理想自我的投射？能不能提供更有质感的生活方式？能不能增加向上圈层的社交货币？

　　也就是说，品牌的高端化之路上的重心应从产品营销扩展至品牌建设上，注重塑造品牌形象、强化品牌故事与文化内涵，用品牌的社会责任感与消费者进行情感连接，全面提升品牌价值感。

　　作为已经建立成熟品类营销体系的巴拉巴拉，深知品类在用户心智中的重要性。因此，巴拉巴拉先是以黑标羽绒系列的产品营销，让高端消费者对品牌留下“高质价比”的初步印象。

　　今年，巴拉巴拉在小红书、抖音等社交平台，以#巴拉巴拉黑标羽绒服、#巴拉巴拉羽绒服等为关键词，进行KFS模式种草，同时搭建线月底，相关词条在小红书的浏览量累积超1500万次；黑标羽绒服也位列抖音平台的“儿童短款羽绒服爆款榜”TOP系列，同款产品也出现在了童星们的身上。同步，巴拉巴拉在线下渠道，与商业地产商联动，在6城打造了10场极寒羽绒服空间，形成全渠道渗透。

　　只是，品牌核心价值的输出需要持续在更广泛的社会生活价值层面传播，这是具象化的产品所无法触达的感性领域。

　　例如：今年，巴拉巴拉携手时尚集团奔赴巴黎共同打造了一场“未来冠军”的企划之旅；携手盖娅传说登陆巴黎时装周；联合珊瑚越野赛在上海、北京、崇礼、柴古等城市开启户外亲子运动赛。

　　巴拉巴拉从活动赛事、登陆巴黎时装周等大事件出发，鼓励孩子们找到自己的闪光点，让家长与孩子理解巴拉巴拉是“懂成长的儿童时尚”品牌。

　　如今，影响消费者对品牌认同感的因素越来越多，随着过去两三年间，极端天气的频发事件，消费者对可持续发展的关注度大幅提升。

　　知萌咨询发布的《2024中国消费趋势报告》显示，近半数的消费者在过去的一年里开始有意识地进行低碳消费，17.56%的消费者已经有意识购买低碳产品超过三年的时间。其中，从收入分布看，个人年收入水平在12万—24万元内的消费者群体中意识先行者比例最高，达 88.61%。

　　因此，巴拉巴拉在近几年来也积极践行对环境保护和社会责任的承诺。一方面，通过与赛德利、东丽集团等国际化的面料团队深度合作，打造可持续产品，如：balaT和裤装采用的魔法纱取自于可重复再生的植物，同比尼龙等其他材质在生产过程中减少产生63%温室气体效应气体排放；此外，balaT还采用赛得利纤生代纤维面料——Finex纤生代，以回收衣物再次生产100%生物基的RECYCLE纤维，减少废弃纺织品造成的环境污染和资源浪费。

　　另一方面，巴拉巴拉不仅与其他企业共同执行环保行动，品牌也非常关注儿童情感与环保的链接，今年以羽绒服为切入点，打造了“冬日焕新计划”，通过将“以旧换新”这一常见的环保行为作为情感支撑点，将“冬日羽绒”营销升维，开启孩子与父母、孩子与品牌、父母与品牌的多维度沟通与连接，一同叙述“童年不同样的”品牌理念：换新后的羽绒服作为礼物，鼓励和引导孩子在日常生活中表达爱与感恩；通过参与行动，让父母与孩子进行亲密互动，拉近彼此间“心”的距离；回收后的羽绒服，巴拉巴拉也将进行再处理，并进行公益捐赠。

　　如今，中国高端童装市场的消费增量明显。智研咨询数据显示，2023年中国高端童装行业的市场规模达到372.9亿元，占整体童装市场的14.76%。

　　在这一趋势推动下，巴拉巴拉也正在全力持续塑造一个属于中国高端的童装品牌：注重产品的时尚度和设计感，汇集国内外顶尖时尚力量，打造童装产品的竞争优势；加码进驻高端商场，进一步占据高端消费者心智；积极创建并夯实品牌建设，提升品牌价值感。

　　“今年我们在高端商场高歌猛进，明年继续深耕高端化战略，继续优化产品和门店形象，抢占更多高端消费者的心智。”巴拉巴拉零售总经理吴树民说。

　　未来，随着巴拉巴拉高端化进程加深，我们将见证市场上出现越来越多的“巴拉巴拉”，打破国外品牌的长期占据的主导地位，成为全球时尚领域的新名片。